広告のクリエイティブ制作において、こんなお悩みはありませんか？
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・どんな画が最適なのかかわらない
・いつも同じような画になってしまう
・バリエーションをつくるのがツライ・・・
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これらはクリエイティブを構成する様々な要素を体系化して考えることで、
ビジュアルの方向性やバリエーションがつくりやすくなります。
今回は、そのプロセスを紐解いていきたいと思います。

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クリエイティブを構成する要素について少し整理してみると、下図のように、骨子となる最小要素が「メッセージ」と「発信元」です。
「メッセージ」はクリエイティブを通して伝えたいもの、「発信元」は企業や組織、個人などがあてはまります。
最小限この２つがあれば「広告」として世に出すことは可能です。

そして、それらを取り囲む要素としてキャッチコピーやビジュアルなどがあります。
このキャッチコピーやビジュアルは「より良く伝えるための工夫」と捉えてみるとよいかと思います。

いちばん外側にある「デザイン」はコア要素と補足要素、どちらにも関連する要素です。

ひとつのクリエイティブにおいて、「メッセージ」はひとつであって、バリエーションをつくれるのは「表現」の領域です。
表現を考えるにあたって次の２つを整理してみると、様々なパターンがあることに気づけるのではないでしょうか。

「視点」と「テイスト」

ここでいう「テイスト」は、「全体の雰囲気」とか「デザインの方向性」とか、形容詞的なもの・スタイル的なものを指すこととします。

「視点」について
文体（キャッチコピーやリード文）は、「誰が」 「誰に」向けて語っているのかという視点をもつことで、表現の幅は広がります。

下図にあるように、おおよそ一人称、二人称、三人称というグループで整理することができます。



そして文体と同様に画作りにも「誰の」という視点があります。提示する画が「誰が見ている世界なのか」という設定です。
これらは「スタイル」や「テイスト」といったグループで整理することができます。

・「スタイル」：主にビジュアルに影響する要素。
「幻想的⇄現実的」「普遍的⇄象徴的」のような２軸の直行座標の4象限マトリクスに収集したイメージサンプル画像をマッピングしていくような作業をおこなったりします。

・「テイスト」：グラフィックデザインの方向性のようなもの。
こちらは一覧できるように「パレット化」するのがわかりやすいです。

上記のように頭の中にあるイメージをアウトプットすると、関係するメンバーの共通言語となるので、コミュニケーションもスムーズになります。

クリエイティブ制作に取り組む際の考え方について、図式化してみると以下のようになります。



上位概念として「Purpose（パーパス）」「Mission（ミッション）」「Vision（経営ビジョン）」「Value（コアバリュー）」があります。
それらの下にクリエイティブの戦略と実行があり、施策ごとにピラミッドが存在するようなイメージです。
「やりたいこと・目的」は事業KPIと言いかえることもできます。
「資料請求の申込みを増やす」とか、「イベントに参加してもらう」など、いわゆる「オファー」の部分です。

「メッセージ」はマーケティング活動によって方向性が導き出されることが多いです。
例えば、「登場感を煽る」とか「機能や特長を伝える」など、KPI達成のために、有効な情報は何か？を探るものになります。

一方で「表現」の部分は、具体的な「テキスト」と「画」の領域なので、感性（センス）が影響すると思われがちですが、前述のとおり「視点」や「テイスト」など情報を体系化し、それらの組み合わせを考えていくことで、アウトプットのバリエーションは増やすことが可能です。

さらには、AI活用によって今後まさに無限大∞な環境になっていくのではないでしょうか。
（弊社でも、その領域の検証に取り組んでいます。成果については随時共有してまいります）

冒頭のお悩みへの回答をまとめます。

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どんな画が最適なのかわからない
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少なくとも制作中は誰も正解を知らないですし、そこを悩む必要はあまりないと思います。
でも、コンプライアンス観点で適切／不適切はあるので十分に配慮しましょう。

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いつも同じような画になってしまう
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これは「訓練する」意識で、普段から目に触れる画に対して「視点」と「テイスト」を考えてみることが大切です。
意識的にインプットすることで、自己内のイメージストックも増えていきます。

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バリエーションをつくるのがツライ
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「メッセージ」「モチーフ」「視点」「テイスト」、、、自分が今どこの段階を考えようとしているのか、整理してみましょう。
まだカタチにしていないものがあるはずです。




以上、今回は主に考え方とプロセスの概要をお伝えしました。いかがでしょうか？
常に新鮮なクリエイティブと、素早い広告運用で、勝ちパターンを探っていきましょう。

クリエイティブ制作について、今後どうしていくべきか、または現状、頭打ちになっていると感じている方、すでにお困りの方は、ぜひ一度、当社までご相談ください。